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- 【跨界对谈】茶籽堂 赵文豪X冠宇和瑞 董家锦 王俊智：传承核心价值 翻转品牌意象
- 年份：2018-09-28 15:30:00 ⭕ 源头：//openworld.🌳tv/talk/in/aid/2769.html 原作者：Fifi 点选机会：43
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本文由Fifi撰写
品牌价值谈其容易，然而实践起来却困难重重——此次OPEN特邀接手家业成功创新发扬的 茶籽堂 赵文豪 总经理，与由总监手上交棒进行公司内部转型的 ，一同畅谈企业的经营之道；探讨在面对瞬转即逝的时代潮流之下，如何扎实前行奠定根基；进而产生影响力和善循环，引领团队迈向下一个十年的里程碑。
茶籽堂 总经理 赵文豪Wood Chou
公司简介
2004年／二代传承
接手捷顺企业有限公司（茶籽堂前身）于全台扎根茁壮
2006年／品牌注册
成立品牌「茶籽堂」，朝品牌之路迈进
2008年／金融危机
重新思考品牌价值，回到根本，深耕品牌
2010年／田野调查
走访台湾苦茶树园产地，期许復兴苦茶油的文化内涵
2014年／土地连结
成立农业团队，深入土地，探访台湾苦茶油文化的故事
2015年／採集风土
发行首本苦茶油文化历史纪录特刊推出第一支
拥有详细生产履历 100% 台湾籽苦茶油
2016年／復兴之路
建立第一个苦茶油专业知识网路平台
《苦茶油復兴之路》并成为台湾第 8 家 B 型企业
经营理念
茶籽堂总经理赵文豪（Wood），于2004年接手捷顺企业有限公司（茶籽堂前身）于全台扎根茁壮，历经「翻转传产」、「土地连结」、「品牌塑造」、「农艺復兴」等阶段；始终秉持其信念：「一个品牌的完整不只是商品本身，而是人事物的总和。」结合台湾在地文化情感与生活美学，成功建立品牌识别，发展出独一无二的「苦茶籽哲学」。
2014年成立农业团队以无毒栽培的方式，推动契作农场及苦茶树新植计画；2012年将品牌形象化，发展出以人文为本的「油、髮、身、家、礼」五大系列；去年更成爲「EXPO诚品生活文创平台」合作伙伴中，第一个独立设柜的品牌；三度与金马影展合作，推出联名礼盒；以苦茶籽作为载体，传递人和土地间的关係，透过文化创意让品牌意念遍地开花。
冠宇和瑞空间设计 设计副总监 董家锦（上）、王俊智（下）
设计副总监 董家锦 Jeremy Tung
经历︱冠宇和瑞空间设计有限公司 设计副总监
学历︱铭传大学媒体空间设计研究所
设计副总监 王俊智 Pallas Wang
经历︱冠宇和瑞空间设计有限公司 设计副总监
学历︱铭传大学空间设计系
公司简介
「冠宇和瑞空间设计」创立于2001年，其中的「瑞」代表公司每个并肩作战的伙伴，设计总监萧冠宇认为公司的每个伙伴都十分重要，通常大家只会记得老闆的名字，但他希望大家记得的是这家公司以及背后努力的人们。透由萧总监的不吝提携，引领年轻后进成长茁壮；以董家锦设计副总监、王俊智设计副总监、苏致豪设计副总监及苏美莹专案设计师等，四人为首所分别率领的团队分工下，形成高度的凝聚力及向心力。
经营理念
主要提供业主专业设计建议及工程管理服务，范围包含住宅、商业空间设计、建筑设计、实品屋及样品屋、公设接待中心等设计规划。试图在跨越空间及建筑领域之间，将艺术、人文、生活型态等多种因素转化爲对空间的演绎与概念，提供业主更多元的选择及可能性。坚持做有想法的设计团队，将「对」的事做「好」；不设限单一风格，在有限条件下创造空间最大可能，回归业主对生活的需求及累积。
透由专案专责、整合分工，专业建议、工程控管及保固服务，从概念表述、设计规划到设计执行中，用心体会每一位使用者对空间的期待，并作为努力及长久的动力与信念。这些年在冠宇和瑞团队辛勤耕耘下，已然根深叶茂硕果累累；诚如公司的招牌标志「鸭子精神」，水面上的每一分优雅，都暗藏着水面下的万分努力。
（以下对话，赵文豪总经理简称赵，王俊智、董家锦设计副总监简称王、董。）
（图）茶籽堂诚品南西的全新专柜 / 摄影：汪德范（上）、茶籽堂全台首间品牌概念店开幕（下）
Ｑ：接续上一代以苦茶油为原料的清洁剂事业，赵总经理创立了「茶籽堂」，背负着传承的使命与时代冲击；想请您与我们分享当初的品牌发想及其理念，如何在保有传统产业的本质上，突破创新走出独特性？
赵：一开始回到家裡帮忙，单纯只是因为我书没读好，想要找一件事做。而父亲刚好研发出液态苦茶籽洗洁剂，我便开始学习业务推广，也是在这个时候，发现许多以前我未曾注意的事物。许多人会问我，怎麽去设定品牌的定位和方向？其实品牌信念是会伴随不同阶段持续改变的，重要的是你要先找到你做这件事的目的是什麽？如果你的目的只是为了赚钱，那这个品牌很可能就走不远。
起初我的目的的确也只是因为想赚钱，但是在中间遇到了挫折，发现这个世界和我想像的不太一样；这时我才开始像剥洋葱那样，一层一层去了解做每件事背后的意义与价值；也在这样向内挖掘的过程中，找到自己真正想做的事。我认为传统产业要保留的最大关键在于「精神」——以茶籽堂为例，苦茶油过去被广泛运用，且带有祝福寓意；因此我们将这样的意涵延伸至包装上，并结合契作农场传承农艺关怀土地，逐步走出自己的特色；奠定品牌形象及商品识别度，进而引发大家的共鸣及热烈迴响。
（图）冠宇和瑞空间设计在萧冠宇设计总监的带领下，与董家锦设计副总监、王俊智设计副总监、苏致豪设计副总监，以及苏美莹专案设计师所组成的坚实团队。
Ｑ：谈到产业转型，冠宇和瑞近年来也进行内部整合，希望透过分工合作发挥 1+1>2的团队精神；针对这部份也想请王副总监及董副总监与我们聊聊，公司转型的过程与现今的品牌定位。
董：公司目前团队状态存在一个隐性的概念，不论对外或对内都是相互「竞争」且「合作」的关係；我觉得比较重要的一点是，在这其中一起撞击讨论的过程，这才是真正的核心价值所在。就像赵总经理刚刚所提到的，出发点正确了，后续的结果便会是好的。随着市场环境不断地在改变，一个公司和品牌能够拥有文化、精神和故事性，彼此放下自我广纳意见，才能一起走更长远的路。
王：冠宇和瑞算是一个满特殊的组合，公司底下每个管理者都有自己的团队，有点像是「内部创业」的概念。当一个案子进来的时候，前端进行内部竞图；而每一个团队专精的项目及领导人特质当然也不相同，因此能产生更多的可能性及发展空间。一个人虽走得快，但一群人才走得远；我们希望每一个团队既能单打独斗，也能团结合作。这些都需要经验的累积与实务上的训练，渐渐地培养出默契，以业内来说目前我还没有听过这样子的做法。
（图）赵总经理父母亲手中拿着心形的阿拉伯胶（上）、茶籽堂商品推手赵志明先生一早便在工厂来回穿梭
Ｑ：因为是第二代接棒，或多或少和上一代有理念想法的出入，因此也想请教赵总经理，如何在传统和创新之际拿捏平衡？解决过程中的问题，化解磨合及差异？
赵：我看到传统产业的两个现况，一个状况是他希望尽可能地保留原始精神，却不懂得如何包装行销出去；另一种状况是他有心想改变，却忽略了原本的核心价值。所以不论是品牌的外在形象，或内在精神意涵，都是缺一不可的要素。
而在重新定义品牌方向过程中，世代间的磨合或多或少；其实一般产生摩擦误解的原因，在于父母认为下一代的态度不对、心态还没成熟，他们也无法预见你评估决策后的结果。所以沟通表达就变得相对重要了，你要清楚让他们知道，你做这件事的目的是什麽？而这个决定能够带来后续什麽样的效益？当两代之间都愿意退一步，接棒过程就会顺利，磨合也会愈来愈少。
（图）冠宇和瑞空间设计 设计作品《昭扬．纵横》
Ｑ：虽然不是家族企业传承，但同属转型交棒，因此也想请王副总监及董副总监分享接棒过程中所遇到的挑战，及实际的状况后来如何解决？
董：人很难顾及全面地站在每个角度立场去思考，所以透由不同人的视角观点，更能够让事情尽善尽美。前面我们提到，公司内部既是合作关係也是竞争状态；就是希望透过大家集思广益，激发更多不一样的思维想法，在磨合修正的过程中，不断地往前进步，达到更圆满的结果。
王：首先我觉得关键在于「沟通」，而过程中必须尽可能做到「换位思考」，如同赵总所说，你表现出来的态度，这才是最重要的。我觉得团队之所以能够继续往下走，还有一个最大的原因是「保持初衷」，当大家有共识便能放下自我，去思考如何达到目的、团结合作。
（图）石碇契作农场立牌展开苦茶油復兴之路（上）、茶籽堂全体员工于宜兰南澳农场参与品牌年度农场日（下）
Ｑ：我们知道茶籽堂近年将农场作为员工教育训练的场地，并计画让消费者走访苦茶树园亲近土地，了解产品的源头与理念；想请教赵总经理对于「员工训练」与「消费者宣导」这两个部分，有什麽样的看法以及想传达的价值观念？
赵：以我个人的经验来说，台湾年轻人并非不愿意为这片土地付出，而是他没有亲身经历过；当他实际体验后便会有强烈感受，进而产生行动和改变。就像我从一开始踏入苦茶树园，知道苦茶树的样子、经手採收的过程；后来在思考决策、撰写文案的时候，心境上都有很大的转变。那时候起，我决定每一季至少都要带同仁们到农场去熟悉土地。
起初到过农场的只有公司内部跟媒体单位，后来我就想，何不让周围的厂商与友好企业也实地参与，让更多人知道茶籽堂在做什麽。因此下一步我们将让消费者来到这裡，不仅是认识商品来源和品牌意识，同时也建立共通的语言；一起为这片土地尽一份心力，这是我们的终极目标。
（图）冠宇和瑞空间设计 设计作品《昭扬．纵横》
Ｑ：接下来想请教王副总监及董副总监，随着公司规模逐渐壮大；身为管理职的您们，要如何带领年轻后辈在竞争剧烈的市场中脱颖而出；找到自身的定位及优势，获得顾客的信任与青睐？
王：我认为态度的拿捏很重要，新进的毕业生通常对于未来会有许多憧憬；我的做法是——大方向的提点，但过程必须放手让他们经历，这样收穫最多的才是自己。譬如年轻设计师在实作经验上，碰到工班师傅或业主所提出的想法或意见，我们都会鼓励他们虚心接纳，这些都是宝贵的参考经验。唯一要坚守的，是思考本质及出发点；如果每个人都能学会「换位思考」，那共事起来当然也就事半功倍。
董：对我来说最重要的是「倾听」和「尝试」，虽然我们走过前面这些路，但能给的终究只是经验上的分享，如何去解决问题还是要交由他们自己去摸索。保持对行业本身的热情，当然也是关键之一；基于这样的初衷，才有办法走得久、走得远。我们也都是在这样的过程中不断学习啊！适时地调整心态，转换不同视角，才能做出更多好的设计。
（图）茶籽堂in EXPO诚品生活文创平台（上）、茶籽堂品牌主视觉（下）
Ｑ：绿能环保为现下备受关注的议题，对于呼应「回归自然纯粹本质」的茶籽堂，赵总经理在产品包装上，是否亦以此为出发点去落实呢？
赵：其实我觉得我们一直以来并不环保，会这麽说是因为早期茶籽堂希望打造一个台湾在地品牌；因此使用了许多纸材包装，力求精緻美感；虽然外型好看，但就某些角度观点而言，这样做并不环保。近几年我们开始着手耕耘契作农场，期望透过源头来改善环境，也因此对产品的走向产生新的想法。
今年度我们可能转而採用回收玻璃作为容器包装，或是之后在处理厂前端以太阳能板供电，这些都是从根本上去解决问题的办法。我也不会特别强调说我们是「环保」或「天然」的产品，因为这是立基于不环保和不天然所产生的字词，茶籽堂所企求的是回归「自然」与「平衡」，这样的说法可能会贴近一点。
（图）冠宇和瑞空间设计 设计作品《逸．静》
Ｑ：近几年在空间设计领域也吹起绿色建材及低碳生活的风潮，因此想请王副总监及董副总监，与我们分享针对这块议题，如何将设计与之结合？
董：就像赵总经理刚所提到的，从源头做起，同样地我们也是啊！在规划室内空间时，尽可能地运用原有的光照优势减少灯光使用；或重整格局动线，让空气得以流通节省空调用量。考量屋主习惯、材质选用和机能设计，进而达到一个更符合、更尊重环境的居住空间。环境的维护需要大家的努力，我们一点一滴从自己做起，就能渐渐累积形成好的循环。
王：冠宇和瑞在早期的时候就已经开始使用所谓的「绿建材」，它的特性在于可以进行回收分解，但后续还是需要经过加工才能再生循环，你说这样是环保还是不环保？譬如木板其实也是很不环保的东西，你看它一次要砍多少树？所以与其定义环保与否，我会诉求说尽量让生活中是无毒健康的，同时降低对环境产生的伤害。
（图）台湾国际饭店暨餐饮设备用品展中台湾廊设计专区（上）、茶籽堂X金马54护手霜联名礼盒（下）
Ｑ：在近年辛勤扎实的耕耘下，茶籽堂陆续接获诚品、金马奖以及各大旅宿饭店的合作邀请；对于品牌逐步稳健成长，赵总经理是否也期望从在地推向国际？请与我们分享后续的品牌规划及目标。
赵：茶籽堂的品牌愿景是希望可以达到自然平衡、互利互助的概念，进而影响台湾其他社区地方发展。我想说的是，很多事其实没有这麽难；只要做任何事的起心动念都是往好的出发点，那这些东西就会慢慢被改变。因为我们的商品现在也进驻许多饭店旅宿，来台湾的国外旅客看见了自然能够建立印象；待这一阶段逐步成熟后，我们再往第二阶段迈进。而第二阶段便是去海外佈点，我认为一个在地性、文化性强的品牌不宜躁进，一步一步来才能够稳固长久，这也是我们这两年所要规划的主轴和方向。
（图）冠宇和瑞空间设计 设计作品《映》
Ｑ：冠宇和瑞在这两年接连获得多项国际大奖肯定，未来发展令人期待！因此也想请王副总监及董副总监与我们分享，对于公司未来进军国际市场有什麽样的想法，抑或实际的运作方式？
董：其实就是价值层面以及前面提到的出发点，在这其中有一个核心问题，消费者接收到的是「价格」还是「价值」？以室内装潢为例，如果这个过程和故事是被看见的，那它是不是就不一样了？所以我们要做的是，怎麽让人家看到背后的附加价值，怎麽去传达品牌的意念，这也是我们一直持续努力的方向。
王：冠宇和瑞从桃园出发，一路走来十多年了；这两三年陆续参加一些国际比赛，都获得不错的成绩，也吸引一些国外地产商洽谈合作。当然这是非常令人开心的事，但我们出去后所看到的，更多是台湾设计产业上资源的相对弱势。所以就目前来说，思考的目标和面向会倾向如何去扶植在地设计力，进而将这些想法意念传递下去，在业内形成好的对接交流。
继承父辈苦茶籽清洁事业的 茶籽堂 赵文豪 总经理，凭着一股热情冲劲与復育土地文化的初心，将苦茶油的根本精神「祝褔」透过品牌故事蕴含在包装裡，经历十多年的耕耘如今已摇身一变成为炙手可热的文创精品。同样富含传承意味的 ，在 萧冠宇 设计总监 的领衔下，透过内部创业将群体效益发挥至最大，近年屡屡拿下多项国际设计大奖。
虽归属不同产业，但想要为这块土地和人们改变的初衷却是相同的；面对市场趋势的日星月异，他们选择回归到源头——以「自然」、「平衡」共处的运作模式，传递正向理念，发挥品牌的价值及精神，走出独一无二的道路，亦是事业能长久经营的最大关键点！
萧冠宇 董家锦 王俊智 苏致豪 苏美莹
冠宇和瑞空间设计有限公司
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